4 Etapas del proceso de segmentación de mercado

4 ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADO

El proceso de segmentación sigue las siguientes etapas secuenciales:

Selección del/los criterios de segmentación

Existen múltiples formas de segmentar mercados potenciales. Los criterios son las variables o características que se utilizan para realizar la partición del mercado. En la práctica suelen utilizarse varios de estos criterios de forma conjunta.

 

Estos pueden agruparse en Criterios Generales:

 

  • Demográficos: sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, nacionalidad, raza, y ciclo de vida familiar.
  • Geográficos: nación, región, hábitat (zona rural, zona urbana)
  • Socioeconómicos: nivel de renta, ocupación, nivel de estudios, que se combinan para determinar la clase social de los hogares.
  • Culturales: valores, percepciones y comportamientos (personalidad), estilos de vida individuales y sociales (actividades, opiniones, centros de interés). Estos criterios son más difíciles de medir e identificar.

 

Los Criterios Específicos hacen referencia a comportamientos específicos de compra y de uso del producto analizado, al comportamiento ante las variables del mix. Estos son:

  • Grado de uso de los productos y servicios: cantidad consumida por los clientes ( consumo bajo, medio, elevado).
  • Situación de uso de los productos: este criterio se utiliza para determinar las situaciones en las que el producto es más utilizado por el consumidor.
  • Grado de lealtad a la empresa/marca: variable que distingue entre clientes y no clientes, consumidores en exclusiva de nuestra marca de clientes compartidos con otros competidores. Del análisis de esta variable pueden extraerse estrategias de comunicación encaminadas a fidelizar la clientela actual o bien a atraer clientes cautivos por la competencia.
  • Tipo de compra: primera o repetición de la compra.
  • Lugar de compra: cercanía al hogar, tipo de canal de distribución.
  • Conjunto de ventajas o beneficios buscados por el consumidor en el uso del producto.
  • Sensibilidad al precio: elasticidad de la demanda frente a los cambios de precios.
  • Sensibilidad a la estrategia de comunicación: reacciones ante diferentes tipos de mensajes, motivaciones de compra, actitudes, percepciones y preferencias respecto al producto analizado.

Los criterios de segmentación han de cumplir una serie de condiciones para que constituyan para el marketero una forma fiable de analizar las oportunidades del mapa de mercados que rodea a la empresa. Los requisitos que deben cumplir los criterios son: que sean permanentes en ese mercado, que se puedan medir, que sean objetivos, que sean fácilmente utilizables y que no se solapen entre sí, ya que estaríamos midiendo dos veces lo mismo.

 

2. Análisis pormenorizado de las características de cada grupo o fracción de mercado, Segmentación: cada una de las fracciones resultantes de la utilización de los criterios o de las combinaciones de criterios seleccionadas deben estudiarse de forma comparativa, desarrollar los perfiles de los segmentos y validarse.

 

3. Selección o elección del/los grupos objetivo, Mercado Meta: definidos los segmentos y su atractivo para la organización (oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades en cada segmento), se toma la decisión de hacia dónde se va a dirigir la estrategia de comunicación de la empresa. Se han de tener en cuenta el tamaño relativo del segmento, su demanda actual y futura, su importancia estratégica respecto a otros segmentos en los que la empresa compita así como los objetivos y recursos de la empresa.

 

4. Definición de la estrategia de comunicación con la que se abordarán los distintos grupos, Posicionamiento: una vez seleccionados los grupos objetivos, y analizadas sus percepciones, se debe diseñar una estrategia de comunicación diferente para cada uno de ellos, aunque siempre bajo la coordinación de la estrategia global de comunicación que se haya diseñado para toda la organización. En esta fase se definirá el posicionamiento más adecuado de cada producto en cada mercado y con respecto a los competidores de cada segmento. La empresa deberá elegir los productos y servicios que quiere ofertar a cada segmento, su precio, los canales de distribución con los que pretende llegar a cada uno de ellos, las promociones a desarrollar, los mensajes a comunicar, y el tipo de relaciones a largo plazo que quiere mantener con cada segmento.

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