Comportamiento del consumidor, antes y después de comprar
La comprensión del comportamiento de compra del consumidor es fundamental para alcanzar los objetivos de las organizaciones. Mediante un proceso racional o irracional, el consumidor selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer sus necesidades y deseos. El proceso de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las características de los individuos. Sin embargo, se pueden numerar una serie de etapas comunes a todo proceso de decisión de compra:
- Reconocimiento de la necesidad: el consumidor reconoce que tiene un problema o una necesidad- fisiológica (comer, beber), de seguridad (vivienda, salud), de pertenencia (convivencia), de estima (confianza en sí mismo), de realización personal (desarrollo de las capacidades personales, de conocimientos), descritas así por Maslow.
- Actividad pre-compra: durante esta etapa el consumidor busca información, bien internamente haciendo uso de sus experiencias y su memoria, o bien externamente, en la empresa, por amigos u otras fuentes (revistas, Internet, etc.).
- Valoración de las alternativas: el consumidor valora las posibilidades que están a su disposición para realizar la compra.
- Decisión de compra: en la que se decide el producto, la marca, el lugar, la cantidad, el tiempo, el precio, forma de pago, una vez elegida la alternativa más adecuada a juicio del consumidor.
- Comportamiento en el uso: el cliente reacciona positiva o negativamente teniendo en cuenta las satisfacciones de utilidad y simbólicas que el producto le aporta.
- Sentimiento post-compra o evaluación: sentimientos que despierta el comportamiento del producto, producidos por las expectativas en el periodo de decisión o bien por el conocimiento de un elemento nuevo en esta etapa. Se generan sentimientos como fidelidad o rechazo a la marca, satisfacción o insatisfacción, y el aprendizaje para futuras decisiones de compra.
En muchos casos, la unidad de consumo no es el individuo aislado sino que es la familia en su conjunto, existiendo una pluralidad de personas que pueden afectar al proceso de decisión de compra. Pueden distinguirse cinco papeles o funciones complementarios a los del comprador:
- El iniciador: es la persona que primero propone la idea de comprar un determinado producto.
- Los que influencian: aquellos que a través de su opinión o información afectan al proceso de compra de forma positiva o negativa.
- Los que deciden: aquellos que toman la decisión definitiva de compra.
- Los que compran: los que efectúan materialmente el acto de la compra.
- Los que usan: aquellos que consumen o utilizan el producto.
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